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解析蓝河×《点赞!达人秀》案例,看母婴品牌全

原标题:解析蓝河×《点赞!达人秀》案例,看母婴品牌全链路营销“标准范式”


当前母婴市场新的市场格局、商业模式、消费习惯等正在重构,面对心智迁移、消费焕新、信息碎片化的全新场景,母婴营销也迎来全面升级,对企业提出了更高挑战。如何找准沟通渠道让用户看见品牌?如何通过好的内容创意让用户爱上品牌?如何构建线上线下联动营销全链路让用户选择品牌?这是众多企业接下来应该思考的问题。


作者/冉然




通过梳理,我们发现,新一代高端奶粉代表蓝河,与国民短视频平台抖音、新一代国民综艺《点赞!达人秀》的深度合作值得关注。具体来看,蓝河深度联动经典IP达人秀,以优质内容与用户展开深度互动,借平台优势进行“快准狠”的传播;同时携手线下渠道打造蓝小羊气球亲子运动会,将IP价值从线上延伸至线下,助门店更好获客;此外几方还将携手开展“抖动星河计划”,助力合作伙伴共赢增长。作为参与其中的渠道方与合作伙伴,南国宝宝相关负责人表示获益良多,尤其是参与人次超过2700的线下运动会,对其拓新促活都产生了超出预期的效果,后续来店询问购买蓝河奶粉的人数也有了明显提升。




解析蓝河×《点赞!达人秀》案例,看母婴品牌全





蓝河携手《点赞!达人秀》


持续引爆年轻圈层






“品牌塑造需要长期的经营和战略思维”,纵观蓝河近年来的营销打法,或是对这句话的最好注解。继《脱口秀大会3》、《恰好是少年》之后,新一代高端奶粉代表蓝河再次携手热门综艺《点赞!达人秀》开启霸屏模式。




近期,蓝河携手一站式母婴服务平台南国宝宝,联合字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎、抖音参与出品的全民才艺竞演真人秀《点赞!达人秀》在海口举办了“蓝小羊气球亲子运动会”,将IP的影响力半径从节目现场延伸到活动现场,助力品牌与渠道双赢。运动会以小朋友无法拒绝的气球为主题元素,还有众多可爱的气球人偶和众多妙趣横生的亲子游戏,吸引大批家庭积极参赛,现场超过2700人次参与活动,话题#蓝小羊亲子运动会#登上海口同城热搜榜第4名,阅读量超过1.2亿,不仅为众多母婴家庭提供了亲子互动的机会,让蓝河引爆了品牌声量,也让作为渠道和终端的南国宝宝在获得大量新客户的同时提高了老客户粘性。




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线下活动是品牌和产品触达用户必不可少的一环。在母婴行业,落地线下活动的品牌不在少数,而“蓝小羊气球亲子运动会”做了一个全新的示范——它的价值在两端,不仅为品牌贡献了持续的关注度和影响力,更给线下渠道带来了生意新增长。在南国宝宝看来,产品靠谱且能给到渠道动销支持的品牌是他们最理想的合作伙伴,就比如蓝河,通过此次线下运动会让消费者玩在其中,增加品牌势能的同时也让南国宝宝有效激活了新老客户,助益门店生意增长。




回归品牌全链路营销的视角,用长远的眼光来看,品牌在冠名一档节目时主要考虑节目的受众、内容、调性等是否与品牌相匹配,此次新一代高端奶粉+国民短视频平台+焕发新生的经典节目IP的“三巨头”组合便是对此做出的最好的注解。聚焦当下,“一刷就是一下午”是新一代年轻群体普遍的真实写照,拥有6亿日活的抖音成为当代年轻人社交聚集地。据悉,在此次达人秀的新一代达人中有很大一部分来自于抖音,其中不乏一些新生代父母,他们愈发表现出明显的强表达、强沟通、强参与欲望,开始从观看小屏到立于大屏。当《点赞!达人秀》圈粉越来越多的年轻爸妈,蓝河基于此做出的一系列动作皆“对味”潜在目标群体。




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首先是强内容渗透。《点赞!达人秀》源于达人秀经典IP,播出十数年经久不衰,2021年底在抖音平台的加持下通过台网联动更是实现了声量破圈。数据显示,节目累计播放9.2亿+、短中视频播放量75亿+,节目互动数2650万+,全网热点数174个。而同样的,作为高端奶粉市场的新品类翘楚,蓝河掌握着全球70%的绵羊乳清资源,二者的携手可谓相得益彰。在节目片头、片尾、片中我们都可以看到蓝河多元化的场景植入,“蓝河”、“甄选1%珍稀绵羊奶”、“更多天然营养, 更好消化吸收 ”等品牌关键词贯穿在节目现场的各个吸睛位置,比如舞台、嘉宾、观众席等,有机地渗透到节目内容中,形式多样,方式自然,无形中实现了第一重的品牌曝光。




此外,节目也通过精心设计的互动环节为品牌植入创造了大量的空间,使得品牌在消费者眼中的印象并不仅仅停留在一个logo或是一句标语,例如,达人嘉宾候场或退场后,都会收到来自蓝河绵羊人偶的拥抱鼓励,它高度融合在节目的细枝末节中,为品牌赋予了更多温度。这样春风化雨的营销方式拉近了蓝河与大众的距离,数据显示,热播期蓝河登上抖音品牌热DOU榜母婴品类第一位。




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当然,蓝河并不只是将目光锁定于短时的流量涌入,而是在冠名《点赞!达人秀》之后,顺势签约节目嘉宾谢霆锋担任全新上市的成人绵羊奶粉代言人,借助代言人自身的公众形象和号召力进行深度的内容合作。例如,谢霆锋作为「高端奶粉甄选官」讲述对品质的独特见解,向消费者传达“新一代高端奶粉,蓝河绵羊奶粉”的品牌理念,在提升品牌势能的同时进一步强化了品牌在大众中的影响力。




说到底,综艺营销想要玩出花,不能止于节目中的场景展示和趣味植入,终究是需要把IP价值拓展至更广阔的天地。正如蓝河与达人秀IP的联动不只是停留在吸引消费者线上观看,更是渗透到线下,深入用户的生活场景中,真正打通了营销全链路。




2022母婴行业品牌营销启示录






诚然,《点赞!达人秀》如今已迎来收官,但其在内容输出与品牌营销取得双赢的背后,留给我们的思考依然在。优秀的案例,都有自己的营销之术,我们纵观蓝河此次综艺营销布局,不难得出一些可供更多品牌参考的策略进阶思路。




基础-单行线:单纯的经典IP联动,趣味植入




品牌植入千篇一律,能够带来共振的却万里挑一。在当下这样一个注意力稀缺的时代,谁挑起了用户的兴趣和参与度,谁就是赢家,“以内容引共振”也因此被一众品牌奉为圭臬,内容化IP作为最能创造热点、引发用户共情、深化品牌认知的抓手成为当下品牌营销的首选。然而,对品牌来说,在制定营销战略的时候,选对平台和选对IP同等重要。聚焦以90、95后为代表的母婴消费新势力,他们排斥传统说教、拒绝悲情宣言、热衷社交分享、偏爱有趣有料,非常喜爱内容生动、形式多样、传播迅速的短视频。而《点赞!达人秀》的播放平台也是内容宣发平台,无论是达人筛选还是节目曝光都是在抖音生态完成,更符合当下年轻人的生活方式和触媒习惯。




进阶-双箭头:线上线下打通营销矩阵,实力破圈




找准契机和链接点,品牌与IP的联动效益巨大,但目前不少IP营销只停留在线上品牌力渗透层面。过去一年,在母婴行业观察和从业者的沟通中,很多人强调“要想赢得用户青睐,线上造势是标配,此外还需要在线下持续多次的触达”。蓝河和《点赞!达人秀》的合作中,节目内植入及代言人发声是被用户认识、认知的第一步,而从目标人群生活场景中实实在在的需求出发、为他们落地“蓝小羊气球亲子运动会”线下活动则是实现认可的关键一环,同时也在一定程度上推动活动期间线下流量、销量的双向提升。可见,品牌营销正在进入线上心智打造、线下情感链接双重发力的新阶段。




解析蓝河×《点赞!达人秀》案例,看母婴品牌全



高阶-三重奏:资源共享、携手共建、内容再生产,打造顶流




用户对于品牌的主动传播远远好过品牌的自说自话。纵观传统的品牌营销,很多喜欢强调产品的功能,而不少新生代的消费者在看到这类重复且不感兴趣的广告时,第一反应是直接过滤掉,可见成功的营销要让用户有更多参与感、体验感。再次剖析蓝河此次案例,我们会发现除了有达人秀IP的强势助力外,巨量引擎凭借着更大的流量池、更丰富的内容场景以及更深度的平台运营更是为蓝河在前期蓄力、后期持续爆发提供了强有力的支撑。例如,蓝河绵羊奶粉在抖音发起#了不起的妈妈 挑战赛承接达人秀节目流量,与妈妈们产生共鸣,更快地将目标用户群体聚拢在一起,将品牌传播向着纵深推进。




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不难看出,此次在巨量引擎的助力下,蓝河×《点赞!达人秀》的梦幻联动可谓是跑通了品牌营销从基础到进阶再到高阶的通路。站在行业高度,在母婴新消费时代,消费者除了看品牌说了什么、做了什么,更关注的是“它能带给我怎样的心理慰藉和视觉体验”。我们能肯定的是,对于品牌来说,好的营销不止于简单获得用户青睐,不断制造“被链接”的可能或许将是接下来的营销制胜之道。