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营养品市场低价竞争,母婴店如何破局?

营养品市场低价竞争,母婴店如何破局?

年底奶粉销售旺季,不少奶粉品牌都在热火朝天的做动销。不过面对这样的境况,有连锁非常苦恼地告诉笔者:“奶粉品牌越来越集中化,大品牌销量上去了,但毛利没办法填补上来。后面开始重点做营养品,可现在价格又杀得猛,这两年真是非常困难。”




营养品市场低价竞争,母婴店如何破局?

无序竞争,低价搅局


在市场走访过程中,大家除了能感受到奶粉价格战的激烈,也能感受到营养品的白热化竞争氛围。此前,笔者看到有门店用零售价300多的乳铁蛋白做2听199元的活动,这种低价促销确实吸引了不少会员线上下单或到店购买。另外,朋友圈还有不少导购宣传:乳铁蛋白、鱼肝油、DHA击穿底价、历史低价,价格低得非常有噱头。




另外,笔者了解到有的门店刚把市场培育起来,区域上就出现了低价产品来搅局,让门店心力交瘁,更不想耗费精力好好做市场了。就好比奶粉一般,有些门店哪款奶粉卖得好,隔壁立马就开始低价撬客,防不胜防,导致一些正规门店也不做主推品牌了。




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而营养品市场的乱也让一些代理商选择了离场。在河南某代理商看来,营养品三四折供货早已不新鲜,一折供货的都有,营养品市场乱且无序。经济不好,非刚需的营养品不好做,自家代理的营养品下滑厉害。已经不做营养品了,浪费精力还不如专心耕耘奶粉。




还有营养品代理商也对笔者表示:“现在营养品的氛围很不好,各种低价出,洗牌比奶粉还厉害,而且很多区域品牌已经被“洗掉”了。前些天我无条件送了门店一些营养品,距离保质期还有一年多,实在是过于劳心,运作起来不划算。”


营养品市场低价竞争,母婴店如何破局?

消费分级,增长趋难




从渠道角度来看,大部分门店营养品做不好,除了专业性和消费者教育等方面,竞争环境也是影响因素之一。对此,在一些做高端进口营养品的门店看来,要想把营养品占比提高,从选品上就得和传统的营养品市场做好竞争区隔,否则大家也只能在同质化的市场做无谓挣扎。




对此,湖南爸爸爱联合创始人唐利认为:“目前营养品价格非常乱,免单、买赠、捆绑等营销方式层出不穷。营养品占比提升非常难,过去市面上的营养品价格虚高,营销过度蛮伤害顾客的,现在顾客选择营养品也开始认品牌了。”




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对于当下的营养品市场现状,广西垒高贸易有限公司总经理邹东远对笔者表示:“营养品是一批一批倒下,又一批批起来,坚持沉淀下来的极少数。” 而去年疫情后,不少人以为消费者会有报复性消费,但最后却发现很多消费者钱包捂得更紧了,大家营养意识虽然上升了,但消费行为还没有紧紧跟上。




在安徽某连锁老板看来,百姓手中没有钱了,生意太难做了,门店食品类的基本都下降了。加上新生人口下降,再好的办法也不行。还有连锁遗憾地告诉笔者:“一直都希望营养品占比提升,但始终未能如愿。”


营养品市场低价竞争,母婴店如何破局?

专业精耕,长期主义


其实,面对愈加恶劣的市场环境,也有门店在及时进行门店运营、专业团队和商品结构的升级调整。但有连锁坦言:“运营成本没有下滑,房租没有下滑,员工工资也在上升,毛利却在下降。营养品小分队我们成立快一年了,但不知道怎么突破了,现在很头疼。”确实,做好营养品非一日之功,门店到底该如何破局?




综合渠道反馈,笔者梳理出3个维度,第一、术业有专攻,门店成立专业营养师团队。营养品门槛高,尤其是调理型营养品,传统的卖货思维已经过时,需要专业营养师团队根据消费者痛点进行“望闻问切”,门店再根据情况搭配好产品,并且做好回访跟踪;第二、和品牌发挥协同效应,选有服务力的实力品牌,共同精耕用户;第三、耐心恒心决心信心缺一不可,有些门店在营养品的销售上做了第一步、第二步……,但还需要持之以恒地去精细化每一个环节,实现量变到质变的进阶突破。




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“现在,我们不会把营养品定位为毛利贡献的品类,我觉得还是要回归产品本身,即满足客户需求。比如DHA、益生菌、钙、维D等品类就做客户认知度高的营养品。而调理型的就以客户需求为主,不会通过促销、宣传,甚至过度营销来进行销售。另外,门店想做好营养品还是要品牌方与渠道方实现共建,坚持长期主义,别再套路顾客。”




最后,借用一位营养品行业资深人士的话:都知道营养品操作麻烦,人类基础思维大都是嫌弃麻烦,但越嫌麻烦的可能就越会遇到麻烦。不怕麻烦的反而可能会越来越没麻烦,越来越顺。确实,无论运作营养品或奶粉,都需要精耕思维,只有坚持做好1米宽,1000米深的事情,才可能会收获成果。